SIKAP KONSUMEN
.jpg)
I.
DEFINISI SIKAP KONSUMEN
Sikap merupakan kecenderungan
yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku pembeli yang terbentuk
sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan
yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media masa, internet
dan berbagai bentuk pemasaran langsung.
Sikap
mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan perilaku.Sikap
dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari
perilaku tertentu. Gordon
Allpor dalam Hartono Sastro wijoyo(2005)
Sikap adalah Mempelajari
kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak
disenangi secara konsisten. Thurstone (1993)
Sikap adalah suatu mental dan syaraf
sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman
dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.
II.
FUNGSI SIKAP
Daniel Kazt mengklasifikasikan empat fungsi
sikap yaitu :
1.
Fungsi Utilitarian
Fungsi yang
berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman.
Dalam hal ini
menjelaskan beberapa sikap konsumen yang berkembang terhadap suatu produk.
Sikap konsumen yang menyenangkan atau mengecewakan pada produk yang akan
menjadi perkembangan sikap. Jika konsumen merasakan obat sakit kepala mampu
menghilangkan rasa sakit dengan cepat, maka konsumen akan mengembangkan sikap
positif pada obat tersebut, dan sebaliknya. Oleh karena itu, iklan pada suatu
produk harus berisi manfaat (utility) yang bisa diperoleh oleh konsumen.
2.
Fungsi Ekspresi
Nilai
Sikap yang
dikembangkan oleh konsumen terhadap suatu merek produk yang didasarkan oleh
kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya
(self-concept). Ketika konsumen membeli mobil mewah BMW, maka pusat perhatian
yang utama adalah gengsi kelas sosial bukan manfaat produk itu.
3.
Fungsi
Mempertahankan Ego
Sikap yang
dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan
eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan
ego. Ketika konsumen merasakan bahwa dirinya kurang maskulin, maka konsumen
akan berusaha mencari produk atau merek produk yang mampu meningkatkan rasa
maskulinitasnya misalnya dengan menghisap rokok atau minuman alkohol.
Dengan begitu, akan tantangan dari internal tersebut terpenuhi.
4.
Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu
konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari
dipaparkan pada dirinya. Dari seluruh informasi itu, konsumen memilah-milah
informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya. Fungsi
pengetahuan juga bisa membantu mengurangi ketidakpastian dan kebingungan.
III.
TIGA KOMPONEN SIKAP
Ada
tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu:
1. Kognitif (cognitive) Berisi
kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek
sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar
seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
2. Afektif (affective) Menyangkut
masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum
komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
3. Konatif (conative) Komponen
konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana
perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang
berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi (Notoatmodjo ,1997).
IV.
PERAN SIKAP dalam PENGEMBANGAN STRATEGI
PEMASARAN
Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat
bervariasi bergantung pada orientasinya. Berkenaan dengan sikap konsumen ini,
para pemasar dapat mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk
yang diinginkan konsumen. Segmentasi manfaat produk bagi konsumen merupakan hal
yang sangat mendasar untuk membidik konsumen, karena manfaat yang diinginkan
akan mempengaruhi sikap dan prilaku mereka terhadap merek. Dengan demikian akan
menentukan keputusan konsumen terhadap produk tersebut.
Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang
sangat krusial terutama dalam pengembangan strategi pemasaran. Pengembangan
produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan penelitian untuk
mengetahui sikap konsumen. Penelitian untuk mengukur sikap konsumen dapat
dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran
yang sebelumnya telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan
pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Terhadap segmen sasaran itu
sejumlah pertanyaan mengenai produk yang akan dikembangkan diajukan. Dengan
mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk
dilakukan.
Sikap konsumen merupakan hal yang sangat
penting dalam pengembangan strategi promosi atau strategi pemasaran. Misalnya,
jika sikap konsumen dari segmen pasar tertentu yang telah diidentifikasi
menginginkan produk yang mudah dibawa dan mampu menyelesaikan segala persoalan
untuk produk komputer laptop, maka srategi promosinya harus menekankan pada
penggambaran mobilitas dan penyelesaian persoalan dengan cepat. Demikian juga
untuk segmen pasar yang lain, pengembangan produk harus menyesuaikan sikap
konsumen agar tujuan promosi atau pemasaran dapat tercapai.
V.
HUBUNGAN ANTARA SIKAP dan PERILAKU
Bagian terpenting dari bagian pemasaran
adalah bagaimana kepercayaan mempengaruhi sikap terhadap merek dan bagaimana
sikap terhadap merek mempengaruhi perilaku. Hubungan di antara ketiga hal itu
sangat penting bagi pemasar karena akan menentukan strategi pemasaran yang
berhasil. Dengan kepuasan pada suatu produk dapat memperkuat sikap dan
mempertinggi probabilitas pembelian produk kembali.
Sikap dan perilaku sering dikatakan berkaitan
erat, dan hasil penelitian juga memperlihatkan adanya hubungan yang kuat antara
sikap dan perilaku. Salah satu teori yang bias menjelaskan hubungan antara
sikap dan perilaku yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen.
Menurut Fishbein dan Ajzen
Antara
sikap dan perilaku terdapat satu faktor psikologis yang harus ada agar keduanya
konsisten, yaitu niat (intention).
Worchel dan Cooper (1983)
Sikap dan perilaku bisa konsisten apabila ada
kondisi sebagai berikut:
1.
Spesifikasi sikap dan perilaku
2.
Relevansi sikap terhadap perilaku
3.
Tekanan normatif
4.
Pengalaman.
Warner dan Defleur
Mengemukakan tiga postulat, untuk
mengidentifikasi tiga pandangan umum mengenai hubungan sikap dan perilaku,
yaitu:
1.
Postulat konsistensi
Postulat
konsistensi mengatakan bahwa sikap verbal merupakan petunjuk yang cukup akurat
untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang
bila ia dihadapkan pada suat objek sikap.
2.
Postulat Variasi independent
Postulat Variasi
independent menyatakan bahwa tidak ada alasan untuk menyimpulkan bahwa sikap
dan perilaku berhubungan secara konsisten.
3. Postulat
konsistensi tergantung
Postulat
konsistensi tergantung menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat
ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu.
VI. MEMPREDIKSI
PERILAKU dengan SIKAP
Terdapat
enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku,
antara lain:
1.
Tingkat Keterlibatan Konsumen è Jika tingkat keterlibatan
konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya
cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.
2.
Pengukuran sikap è Jika
pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama
dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan
waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
3.
Pengaruh orang lain è Orang
lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi
sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang
anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau
kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun
sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.
4.
Faktor situasional è Kondisi
yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit
maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk
memprediksi perilaku.
5.
Pengaruh merek lain è Merek lain yang lebih unggul
dalam memberikan
manfaat yang diharapkan seringkali
mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek
lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang
diharapkan konsumen.
6.
Kekuatan sikap è Sikap
dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat
ada pada konsumen.
VII.
MODEL PERUBAHAN KEPERCAYAAN, SIKAP dan
PERILAKU
Yang sangat
penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah pengertian
mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model
sikap, yaitu:
1.
Model Sikap Tiga Komponen
a)
Komponen kognitif
b)
Komponen afektif
c)
Komponen perilaku
2.
Model Sikap Multi Atribut
Model ini digunakan dengan maksud agar
diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga mode Fishbein ini
memiliki dua komponen, yaitu kompenen sikap dan komponen norma subyektif yang
penjelasannya disajikan berikut ini :
a.
Komponen sikap
b.
Komponen norma subyektif
Secara singkat
terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi atribut Fishbein, yaitu:
·
Model sikap terhadap obyek
·
Model sikap terhadap perilaku
·
Teori model tindakan yang beralasan
3.
Teori Usaha Mengkonsumsi
Suatu teori sikap yang dirancang untuk
menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi
sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau
membeli). Dimaksudkan untuk menerangkan berbagai kejadian dari tindakan atau
hasil tindakan yang tidak pasti tetapi sebaliknya kejadian tersebut
mencerminkan usaha konsumen untuk mengkonsumsi atau membeli.
4.
Model Sikap terhadap Iklan
Dalam usaha memahami dampak iklan atau sarana
promosi lainnya seperti katalog pada sikap konsumen pada berbagai produk atau
merek tertentu. Konsumen membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan
pertimbangan kognisi sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan
pertimbangan ini akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan
keyakinan terhadap merek yang diperoleh dari iklan.
SUMBER :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar